|
|
|
באנרים פרסומיים באינטרנט – עשו ואל תעשו
|
|
מאת מיכל שגיא סער, עורכת תוכן בחברת Netwise. פברואר 2007
|
|
|
תקציר המאמר:
הם הפרסום המקוון המוּכָּר ביותר והוותיק ביותר, על האפקטיביות שלהם יש ויכוחים לא מעטים, ועם הזמן הם משתכללים, משתדרגים ומשתנים בהתאם לצו האופנה הקיברנטי – תופעת הבאנרים. האם פרסום באמצעות באנר הוא כדאִי, איך כותבים באנר שיווקי טוב וכיצד למקסם את תועלתו?
|
|
|
|
בישראל של שנות האלפיים יש כ- 3.6 מיליון גולשים (שהם כמחצית מהאוכלוסייה). 16% מהם מקליקים על באנרים פרסומיים באופן קבוע. לכאורה, הנתון נשמע נמוך מכדי שנבזבז עליו את תקציב הפרסום שלנו, אולם נתונים נוספים נכנסים למערכת השיקולים כשמדובר ברשת האינטרנט.
|
|
|
|
פרסום ממוקד לקהל בעל מעורבות גבוהה
|
בפרסום שמטרתו מכירה (לעומת פרסום שמטרתו תדמיתית או הסברתית), השאיפה היא לאו דווקא להגיע לקהל היעד הרחב ביותר, כי אם לקהל היעד הממוקד ביותר. זהו אותו קהל שירים טלפון או ימלא טופס התקשרות ברגע שיראה את הפרסום, ואם מהצד השני יעמוד איש מכירות משכנע ומוצר טוב, הוא גם מיד יוציא את הארנק. ואכן, הפרסום במרחב הקיברנטי מפולח במנועי חיפוש – מי שרוצה לפרסם פן לשיער לא יעשה זאת באחד הפורטלים הגדולים (והיקרים יותר), אלא באתרים שנושאיהם שיער, מספרות, נשים וכיוצא בזה.
האם גישה זו מעלה את האפקטיביות של פרסום באמצעות באנר? מסתבר שכן. בפרסום להמונים במדיה שאינה מקוונת, לרוב קשה לחשב את האפקטיביות וההחזר על ההשקעה (ROI – Return On Investment), מה גם שעלות הפרסום נעה בין עשרות אלפי שקלים עבור מודעות print ועד מאות אלפי דולרים בפרסום טלוויזיוני. באינטרנט, לעומת זאת, תמחור באנר סובב סביב מאות בודדים של דולרים וניתן למדוד את היעילות שלו ברמת דיוק גבוהה ביותר. כל מפרסם יכול לראות מי הקליק על הבאנר שלו, באיזו שעה, דרך איזה אתר הוא נכנס, ומה הוא עשה בבאנר.
המומחים בתחום תמימי דעים על כך שאפקטיביות של פרסום מפולח באתרי תוכן מייצרת את שיעור ההמרה לכסף בצורה הגבוהה ביותר. אז אומנם על פי סקרים של התקופה האחרונה רק כ- 16% נכנסים לפרסומות בבאנרים באופן קבוע שבועי, אך מי הוא הקהל האינטרנטי, ולמה הוא נכון יותר להתפתות לבאנרים? מדובר בקהל מעורב מאוד, שנכנס לאינטרנט על מנת להיות פעיל, להקליק כמה שיותר על אייטמים וכפתורים, ליצור תכנים בעצמו ולקרוא מידע רב ככל האפשר.
מהו קהל פעיל? סקר TIM שערכה חברת TNS-טלסקר עבור The Marker הוכיח כי 60% מהגולשים באינטרנט נכנסים לטוקבקים (תגובות שכותבים קוראים על כתבה/מאמר), ו- 30% אף כותבים טוקבקים בעצמם. קהל זה אינו קהל פסיבי הקורא את המידע ונותר אדיש אליו, כי אם קהל פעיל ומעורב המפנה לעצמו זמן להשיב, להשמיע את משנתו ולהיות חלק מהמידע.
|
|
|
|
תכנים שונים למטרות שונות
|
בראש ובראשונה יש להבדיל בין באנר שמטרתו מיתוג והעלאת מוּדעוּת, לעומת באנר שמטרתו להשיג כמה שיותר הקלקות. בבאנר לצרכי מיתוג יוצג כבר בהתחלה ובאופן בולט שם המוצר ותועלותיו. כך, גם אם כרגע אין לנו צורך במוצר המפורסם ונדמה לנו שכלל לא ראינו את הבאנר האמור, בתת המודע קלטנו את השם, היתרונות והצבעים של המוצר, וכשיום אחד נזדקק לו נתמגנט דווקא לחברה שראינו את פרסומה, מבלי לדעת למה. באנר כזה עדיף לו להיות מוצג בכמה שיותר פורטלים ודווקא בגדולים שבהם, כשקהל היעד רחב ומגוון. התכנים בבאנר לצורכי מיתוג עדיף שיהיו פשוטים ומועטים, וישאירו בעיקר מקום לשם המוצר ויתרונותיו הבולטים. בבאנר כזה לרוב אין מקום לתחכום, הומור, תמונה סקסית או עיצוב משוגע אלא הצבעים צריכים להיות צבעי המוצר, התמונה –
תמונת המוצר והתוכן, כאמור, ברור, פשוט, מובן ונשמר בזיכרון.
באנר שמטרתו הקלקות הוא סיפור אחר לגמרי. באנר כזה צריך להיות טיזרי ומסקרן, כך שלא יהיה אחד שלא יקליק על מנת לראות "איך נגמרת הבדיחה" או מה התשובה לשאלה שנשאלה בבאנר. על העיצוב בבאנר כזה ללכוד את העין, והתכנים צריכים לא להסגיר את המוצר לפני ההקלקה, ולהיות מצחיקים או מפחידים או משוגעים, אך בכל מקרה – מסקרנים מספיק בשביל שהגולש יקליק.
|
|
|
|
אל תהפכו אותם למטרד ותשיגו יותר הקלקות
|
כיוון שרוב התכנים באינטרנט ניתנים לגולש ללא תשלום, יש הבנה שקטה סביב עניין הפרסומות המציפות את דפי הרשת. ובכל זאת, גולשים מעידים כי באנרים הקופצים באמצע המסך ומסתירים את התוכן הם מטרד עבורם, וכי הם מצביעים ברגליים ולא מקליקים עליהם. כדי להימנע ממצבים כאלו כדאי לזכור, כי באנרים יכולים להיות מספיק קריאטיביים, מושכים ומסקרנים גם אם לא יקפצו וישתלטו על המסך כולו. רצוי להשאיר את הבאנר במקום המתאים לו – חלקו העליון או התחתון של המסך, או באחד הצדדים ולא ליצור באנר הגורם לאנטגוניזם ולסגירה מיידית, וכתוצאה מכך לא משיג את המטרה.
במחקרים שנעשו בשנים האחרונות על ידי מומחי שימושיות שונים הוכחה תופעה המכונה "עיוורון באנרים". זהו מצב שבו הגולש לא רואה ולא מתייחס דווקא לבאנרים הגדולים, המרצדים, הבולטים, הצבעוניים ואלו המשתלטים על המסך. הסיבה לכך נעוצה בהרגלי השימוש באינטרנט – המשתמש מחפש את הבאנרים במקומות בהם הוא רגיל לראות אותם ובהם נוח לו לראות אותם, ולא במקומות בהם הוא מורגל לראות תכנים שאינם פרסומיים. ולכן, יש הדוגלים בשיטה קיצונית עוד יותר על מנת להימנע מעיוורון באנרים – לוותר לחלוטין על הצבעוניות והקסם של הבאנר ולשוות לו צורה הדומה ככל האפשר לטקסט מידע אינטרנטי רגיל. בדרך זו אפשר ל"נצח" גם את אלו שהעין שלהם למדה להתעלם לחלוטין מבאנרים פרסומיים. ובכל מקרה, מי שמעוניין בבאנר מסורתי וקלאסי, המעביר מסר פרסומי, רצוי שיעשה זאת מבלי להרגיז את קהל היעד שלו.
|
|
|
|
ביבליוגרפיה
|
|
1. Benway J., Lane D., Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links, Internetworking
|
|
|
|
2. TheMarker, איילה צורף,
|
|
|
|
|
