|
|
|
מה גורם למשתמשים להפסיק את תהליך הרישום לאתר?
|
|
מאת דפי זכאי, יועצת ממשק משתמש בחברת Netwise. אוגוסט 2007
|
|
|
תקציר המאמר:
טופס רישום ארוך, בקשה לחשיפת פרטים אישיים או חוסר אמון באתר הם רק חלק מהסיבות בגללן משתמשים מעדיפים לנטוש את תהליך הרישום בטרם הסתיים, ואף במחיר איבוד המידע או המוצר שרצו לרכוש. אז למה בעצם מרבית האתרים מכריחים אותנו להירשם וכיצד ניתן לאפיין תהליך רישום מבלי שיגרום לגולשים לנטוש את התהליך? על כך במאמר שלפניכם.
|
|
|
|
גולשים המתבקשים להירשם לאתר כלשהו בכדי לקבל מידע או לרכוש מוצר מגלים, לעיתים קרובות, כי תהליך הרישום הוא חוויה מתסכלת העשויה לגרום להם לנטוש את תהליך הרישום ואף להימנע מביקור חוזר באתר. החשיבות הרבה של גולשים השבים לבקר באתר מובנת מאליה, אך עדיין קיימים אתרים רבים המתקשים להציג למשתמש תהליך רישום פשוט לצליחה. אומנם אתרים אינם נוהגים לפרסם נתונים על אחוזי נטישה של תהליך הרישום, אך קל מאוד לחשב נתונים אלה עבור אתר נתון: אחוז הנטישה של תהליך רישום מוגדר כמספר האנשים שהשלימו בהצלחה את התהליך, חלקי מספר האנשים שהתחילו אותו. מאמר זה דן בסיבות לנטישה של תהליכי רישום וכן מספק המלצות כלליות למימוש תהליך רישום באתר.
|
|
|
|
למה צריך להירשם לאתרים?
|
|
|
|
תלוי את מי שואלים... לתהליך הרישום לאתר מטרות שונות החל מהגנה על תוכן האתר, דרך אמצעי ליצירת קהילה, פתיחת חשבון לצורך תהליך רכישה באתר או חיוב עבור תוכן בתשלום. למרות שמדובר במטרות המצדיקות תהליך רישום מצד מנהלי האתרים, משתמשים רבים מביעים חושש משימוש בנתונים שהזינו, וכן מקבלת דואר spam לכתובת הדוא"ל שהשאירו בטופס הרישום.
|
|
|
|
כדי שמשתמש יירשם לאתר מומלץ להציג לו ערך מוסף ברור וגלוי לעין. ברוב האתרים הערך המוסף קיים בדמות תוכן או שירות שהמשתמש יכול להיחשף אליהם או לקחת בהם חלק רק אם יירשם לאתר. במקרה כזה
כדאי לשלב בעמוד הרישום טקסט קצר שמציג למה כדאי להירשם לאתר. את הטקסט הזה לא כדאי להסתיר מאחורי קישור המפנה לעמוד הסבר מפורט, אלא להציגו בצורה ישירה ותמציתית. ראו דוגמה באתר wall mart:
|
|
|
|
|
|
|
מומלץ גם להציג דוגמה לתוכן שיתקבל לאחר השלמת תהליך הרישום: פסקאות מתוך המאמרים שיוצגו למשתמשים רשומים, תמונות מסך של אזור אישי שיפתח לאחר רישום או דמו המסביר את יתרונות המערכת המחייבת ברישום.
|
|
|
|
דוגמאות
|
|
|
|
1. באתר bio הציגו דוגמה לדף בניוזלטר, בסמיכות לתיבת הרישום:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. באתר msn shopping לחיצה על הקישור תציג דוגמאות לדפים פנימיים:
|
|
|
|
|
|
|
באתרים בהם הערך המוסף מובהק פחות, קופון או הטבה אחרת עשויים להגביר את המוטיבציה
בקרב המשתמשים להשלים את תהליך הרישום. באתרים כאלה חשוב גם להציג התחייבות לגבי אופן השימוש בנתונים ובמידע האישי בצורת הצהרת סודיות.
|
|
|
|
באיזה שלב נציף את טופס הרישום?
|
|
|
|
מעבר לתפיסה השלילית של המשתמשים על נחיצות תהליך הרישום, עלינו לזכור כי מילוי טופס ההרשמה מנתק את המשתמשים מרצף הפעולות ומוציא אותם מהקונטקסט. כלומר, כשהמשתמש מבצע תהליך של איתור מידע או מעונין לרכוש מוצר כלשהו, עלינו להחליט מהו הרגע הנכון ביותר לשלוף את טופס הרישום. ככלל,
מומלץ להציף את תהליך הרישום בשלב המאוחר ביותר האפשרי, לאחר שהגולש העריך את התוכן המוצג באתר ופיתח אמון במערכת.
|
|
|
|
בכנס השנתי של ה-
UPA-Usability Professionals' Association
תיארה Marie Tahir את השלבים השונים באבולוציה של אתר QuickenMortgage.com, תוך התיחסות לשלב בו הוצף תהליך הרישום. בגרסאות המוקדמות של האתר מוקם תהליך הרישום בשלב מוקדם מדי במהלך הגלישה באתר, ומשתמשים רבים נמנעו מלהשלים אותו. לאחר זיהוי הבעיה הוחלט לבקש מהמשתמשים להזין פרטים אישיים רק בשלב המאוחר ביותר האפשרי, לאחר שכבר קיבלו חלק מהמידע הקיים באתר ללא צורך במסירת מידע ואז הוכפל מספר הנרשמים.
|
|
|
|
הגודל כן קובע!
|
|
|
|
במעמד הרישום בא לידי ביטוי הקונפליקט המוכר בין צורכי המשתמש לצורכי הלקוח. עבור מחלקת השיווק של האתר, תהליך הרישום הוא הזדמנות נדירה להכיר את אותה קבוצה מסתורית שנקראת "גולשים" וללמוד מה מאפיין אותם. הדבר בא לידי ביטוי במקרים רבים ברשימה מפרכת של פרטים למילוי בעת תהליך הרישום כגון: כתובת מלאה, מספרי טלפון, מספרי פקס, גיל ותחומי עניין. לעומת זאת, המשתמש מצידו מעוניין לקצר את האינטראקציה המיותרת ככל האפשר.
|
|
|
|
טופס ארוך הוא רק שלב אחד בתהליך רישום שכולל, בין היתר, מילוי פרטים, אישור תנאי השימוש, תגובה למייל, אימות כתובת הדוא"ל וחזרה לאתר. בתהליך מייגע זה יש לזכור כי
לא רק כמות הגולשים הנרשמים צריכה להדאיג את מנהלי האתר, אלא גם איכות המידע שימסרו. ניתן לומר כי היחס בין המידע האיכותי לכמות השאלות בתהליך הרישום הוא הפוך. במקרים של טפסי הרשמה ארוכים, משתמשים רבים נוטים לנטוש את התהליך או להזין נתונים שיקריים.
|
|
|
|
באופן שונה אך בעייתי לא פחות,
משתמשים יכולים למלא פרטים לא מדוייקים לגבי הפרופיל שלהם. הם עשויים להזין קבוצת גיל או תחום עיסוק לא רלונטיים כדי להסתיר את העובדה שהם עונים על הפרופיל שמעניין את אנשי השיווק של האתר, ובכך להימנע מפניות ישירות באופן טלפוני או באמצעות המייל כלקוחות פוטנציאליים. בכך נפגעת יכולת ההסקה הסטטיסטית של מנהלי האתר לגבי המשתמשים, שהיתה אחת ממטרות הטופס הארוך.
|
|
|
|
כדי לפתור את בעיית איכות המידע, יש לזכור כי כיום בעידן ה-web 2.0 המידע החי והמתעדכן בקהילות יכול להחליף את טופס השאלות סגור, המעיד על המשתמשים ודפוסי התנהגותם. "הצבעה ברגליים" בנוגע לפיצ'ר חדש שהועלה לאתר, למשל, תלמד אותנו מה חושבים הגולשים הרבה יותר מאשר ניסיון לחזות מה יחשבו על כך הגולשים על פי נתונים סטטיסטיים שחושבו מתוך טופס רישום. כך או כך, לקיצור תהליך הרישום לאתר משמעות כלכלית כבדת משקל. אחד האתרים הגדולים שיישם מסקנה זו הוא אתר e-bay, ששינה את תהליך הרישום אליו ובנה תהליך פשוט בעלות נמוכה שהניב
ROI (Return Of Investment) מרשים: קיצור תהליך הרישום הגדיל באופן ניכר את אחוזי ההצלחה ובכך העלה את המכירות בעשרות מיליוני דולרים.
|
|
|
|
אז מה שואלים וכמה שואלים?
|
|
|
|
כפי שציינתי קודם, כיוון שאיכות המידע שמוסרים המשתמשים בטופס ארוך מוטלת בספק מומלץ לחזור לטופס הקצר ביותר האפשרי.
במקום שנשאל מה אנחנו רוצים לדעת על המשתמשים, עלינו לשאול: מה אנחנו חייבים לדעת? יש לזכור גם שמשתמשים ימנעו מלתת פרטים אישיים מדי וסביר להניח ששאלות הנוגעות לרמת הכנסה, כושר קנייה, פוליטיקה, גזע או לאום לא ייענו ואף עשויות להרחיק את המשתמשים.
|
|
|
|
|
ככלל אצבע, מומלץ לשאול 5-7 שאלות שהנפוצות שבהן: כתובת דוא"ל, שם פרטי, שם משפחה, מיקוד/כתובת, סיסמה. יש לשקול היטב מהם שדות החובה הנדרשים ולמקמם בתחילת הטופס.
|
|
|
המשתמש מודד את ההשקעה במילוי הטופס, כנגד הערך המוסף שהוא מקבל מהאתר ולכן מספר השאלות יכול להיות רב יותר במקרה של ערך מוסף גבוה. לדוגמה: בתהליך הורדה של תוכנה ניסיונית ניתן לשאול יותר שאלות מאשר בהורדת פרסום שבועי שוטף באתר.
|
|
|
במקרים בהם תהליך הרישום ארוך מומלץ לציין בפני המשתמש היכן הוא ממוקם בתהליך, כדי להימנע מנטישה לקראת סיום הטופס.
|
|
|
בתהליכי רישום ארוכים יש
להפעיל שיקול דעת בשאלת פיצול התהליך למספר מסכים, או ריכוז השדות בעמוד ארוך אחד.
|
|
|
|
|
אמון במערכת אמרנו כבר?
|
|
|
|
אמינות האתר כפי שהיא משתקפת משומר הסף, הלוא הוא טופס הרישום, עשויה להשפיע במידה רבה על מידת הנכונות מצד המשתמש להשלים את התהליך. הזכרנו כבר את ההמלצה להציג למשתמש תוכן איכותי עוד לפני תהליך הרישום. לכך מתלוות המלצות נוספות בנוגע לארגון מסודר ולעיצוב גרפי הולם של הטופס. הנחיות טקסטואליות ברורות וקריאות, הכתובות בשפה מקצועית ומשולבות בהנעה ברורה לפעולה ומיקום נכון של כפתורים משלימות את התמונה בנוגע לתשומת הלב שהוקדשה לטופס הרישום.
|
|
|
|
תהליך הרישום אינו הזמן הנכון לגרום למשתמש לפקפק במהימנות האתר ולכן מומלץ להשתדל להיצמד לקונבנציות ולערוך שינויים בטפסים קיימים בזהירות. במאמר
The Quiet Death of the Major Re-Launch מתואר יישום של בדיקה מבוקרת מסוג זה: טופס העלאת פריט למכירה ב-ebay משמש יותר ממיליון משתמשים בחודש. מתכנני האתר שנכוו בניסיונות קודמים של שינויים ללא התרעה החליטו לבחון בצורה מעשית את השינוי המתוכנן בטופס. לאחר תהליך שיפור של הטופס הוא הועלה לאתר לצפייה מוקדמת מתוך קישור בטופס הקיים. המשתמשים יכלו לבחור איזה טופס ברצונם למלא ורק לאחר ניתוח של בחירות המשתמשים התקבלה הבנה לגבי מידת הקבלה שלו בקרב המשתמשים.
|
|
|
|
בכל מקרה, יש להימנע מתהליך רישום הדרגתי. בתהליך כזה המשתמש נרשם לאתר ורק לאחר השלמת התהליך הוא נחשף לכך שהתוכן האמיתי בו התעניין נמצא מעברו של תהליך רישום נוסף, הכרוך בתשלום. תהליך כזה, שאינו מוצהר מראש, עשוי לגרום לתסכול רב אצל המשתמש ולהקטין את רמת האמון באתר. לדוגמה: לאחר בחירת מאמר רצוי לצפייה, מתבקש המשתמש להירשם לאתר. אין בתוכן ההזמנה לרישום שום התייחסות לכך שצפייה במאמר המלא כרוכה בתהליך רישום נוסף לצורך תשלום. יתרה מזאת, פרטי המשתמש המזוהה לא ממולאים בטופס הרכישה. ראו דוגמה באתר Advertising Age:
|
|
|
|
|
|
|
לסיכום:
|
|
פעמים רבות נדמה כי טופס הרישום לאתר הוא עמוד פשוט לטיפול ולא מוקדשת לו תשומת לב רבה, אלא שלהשלמת תהליך הרישום לאתר משמעויות רבות וכבדות משקל ומחיר. יש לזכור כי הטופס מהווה חלק מתפיסה כללית יותר של הגולש של האתר, מידת האמון שלו בתהליכים הקורים מאחורי הקלעים והערך המוסף שיקבל מהתכנים המוצגים בו. כיוון שעלויות התיקון של תהליכים אלו נמוכות יחסית, מומלץ להשקיע בהם מחשבה וכן לתת להם תוקף באמצעות בדיקת משתמשים. אחרי שתהליך הרישום נבדק ונמצא נכון ופשוט לביצוע, כדאי להשקיע בהגברת התעבורה לאתר במטרה להגדיל את מספר הנרשמים.
|
|
|
|
|
