|
|
|
מודלים לשיווק אתרים באינטרנט - המדריך למנהלי אתרים
|
|
מאת מיכל שגיא-סער, מנהלת תוכן שיווקי בחברת Netwise. דצמבר 2007.
|
|
|
תקציר המאמר:
בתקופה בה נרשמת עלייה של כ -55% בשנה בשימוש באינטרנט כמדיה פרסומית, האינטרנט הופך להיות בעל משמעות בכל קמפיין שיווק ופרסום. ולכן, קיימת חשיבות לכך שמנהלי אתרים ומנהלי תוכן יכירו את הדרכים לבניית אתר "שיעשה את העבודה". מה הם המודלים היעילים ביותר לשיווק אתר, מהי מגמת השוק ואיך תגרמו למשתמש להתאהב באתר שלכם.
|
|
|
|
כפי שהיה צפוי, האינטרנט כמדיה פרסומית הולך ותופס נפח גדול יותר ויותר בכל שנה. על פי נתוני "יפעת בקרת פרסום" בין שנת 2005 ל- 2006 נרשמה עלייה של 54.8% בשימוש באינטרנט כמדיה פרסומית. מדובר בעלייה קבועה שנמשכת כבר 5 שנים בהדרגה. במקביל, ב- 8 השנים האחרונות נרשמה ירידה משמעותית בפרסום בעיתונות הכתובה. מהן הסיבות לכך שהפופולריות של האינטרנט כפלטפורמה לקמפיינים פרסומיים עולה כל הזמן?
בראש ובראשונה האינטרנט מאפשר למפרסם להגיע לקהל היעד הממוקד והמפולח ביותר. בניגוד לטלוויזיה ולעיתונות הארצית, הפונים לקהל רחב ולרוב לא מפולח, למידע באינטרנט יש יכולת להיות ממוקד עד לרמת האדם הבודד המתעניין בנושא זה או אחר. סיבה שנייה חשובה לא פחות - האינטרנט הוא המדיום היעיל ביותר בכל הקשור לעלות-תועלת. כך, מחיר 20 שניות של פרסום יחיד בטלוויזיה שווה ערך לקמפיין אינטרנטי שלם שנמצא במשך שבועיים באוויר. עניין חשוב נוסף שהאינטרנט מתמחה בו הוא האפשרות לבדוק את אפקט הפרסום באופן מיידי, און ליין, באמצעות מעקב אחר מספר ההקלקות, ולהסיק בצורה קלה, יעילה וזולה, מסקנות המאפשרות שינויים ותיקונים מידיים.
|
|
|
|
מודלים לשיווק אתר אינטרנט
|
בניסיונות להרוויח לקוחות דרך אתר האינטרנט תוך שמירה על תשואה גבוהה והשקעה נמוכה יש לקחת בחשבון מספר תהליכים עיקריים: הבאת קהל היעד אל האתר, שמירתו באתר, חזרתו לאתר פעם אחר פעם, ולבסוף – לגרום לו לקנות או להתקשר אל החברה בזכות ובעקבות המידע שקיבל באתר. בכל אחד מהשלבים האלה נדרשת עבודת שיווק, והיא לאו דווקא שונה משלב לשלב. אז איך עושים זאת? קיימות דרכים רבות לשווק אתר באינטרנט. היעילות ביותר, שהוכיחו עצמן כמוצלחות הן: שיווק המבוסס על התאמה נכונה של תוכן הפרסום, שיווק המבוסס על אופטימיזציה של מנועי חיפוש, ספריות מאמרים וניוזלטר. איך מיישמים כל אחת מהדרכים?
התאמת תוכן הפרסום לאתר פירושו של דבר שיווק אתר באמצעות חשיפת מסרים פרסומיים בכתבות ומאמרים הלקוחים מאותו עולם תוכן. דוגמה: בכתבה רפואית המדברת על כתמים וקמטים שנוצרים כתוצאה מחשיפה לא נכונה לשמש, כדאי לחברת קוסמטיקה לפרסם את הקרם המהפכני החדש שלה להסתרת כתמי שמש ומתיחת קמטים. כך מגיעה חברת הקוסמטיקה לקהל היעד הממוקד ביותר שיכלה לבקש לעצמה, שמוצא בעזרתה תשובה מיידית לבעיה שכנראה מציקה לו. יתרון השיטה מצד המפרסם הוא חשיפה לקהל היעד המפולח והמדויק ביותר, ואילו היתרון עבור בעל האתר הוא קבלת אחוז מסוים מהרווחים על ההקלקות.
הדרך השנייה היא שיווק המבוסס על אופטימיזציה במנועי חיפוש, ובמקרה זה חשוב לדעת כי מחקרים מוכיחים שרוב המשתמשים מגיעים לאתר באמצעות אחד ממנועי החיפוש הגדולים. לכן, השקעה בהעלאת מיקומו של האתר במנוע החיפוש היא כדאית ויכולה להביא לתוצאות טובות ביותר, כשגם משתמשים שחיפשו את האתר מגיעים אליו בקלות יתרה וגם משתמשים שלא חיפשו את האתר מגיעים אליו באקראי. איך זה עובד? קיימות שתי שיטות : השיטה הטבעית במסגרתה משפיעים גורמים שונים בתוך האתר על קידומו - מספר הקישורים, מספר ההקלקות, עדכון שוטף של האתר, שימוש במילות חיפוש רבות ורלוונטיות, תכנים עדכניים ומתחלפים, כתיבה נכונה של כותרות, דפים שאינם עשויים בתוכנת פלאש – תוכנה שגוגל לא מסוגל לקרוא, ועוד. השיטה השנייה היא שיטה בתשלום במסגרתה המפרסם של מוצר, שירות או אתר משלם למנוע החיפוש בכל פעם שגולש מקליק על באנר פרסומי. ככל שהתשלום גבוה יותר, ימוקם האתר גבוה יותר במנוע החיפוש.
|
|
|
|
דרכים חינמיות יעילות
|
|
אחת הדרכים החינמיות והיעילות עד מאוד לשיווק אתר אינטרנט הן ספריות המאמרים. ספריות מאמרים יכולות לבוא בצורת פרסום מאמרים מקצועיים באחד מהאתרים המיועדים לכך, או כאסופת מאמרים באתר החברה/ארגון. למעשה זהו מפגש חופשי בין כותבי תוכן ומפיצי תוכן, ולכן היתרונות רבים: פרסום ללא עלויות בצורה יעילה, זולה ומהירה, הגעה לקהל יעד ממוקד – מי שמחפש מידע, סביר שיגיע לאתר המוקדש לתחום, ואף יעביר את המידע לבעלי עניין נוספים. כמו כן, שיפור המיקום של האתר במנועי החיפוש בעקבות הגברת הקלקות, העלאת המוניטין והיוקרה לכותב המאמר ומיתוגו כמומחה ובעל דעה.
דרך שיווקית נוספת הזוכה לעדנה כבר זמן רב היא הפצתו של Newsletter (עיתון מקוון). מדובר בדרך זולה ויעילה במיוחד להפצת מסרים, טפיחה על השכם ומיתוג הארגון כמומחה ובעל ידע בתחומו. הניוזלטר מופץ באמצעות הדואר האלקטרוני לרשימות תפוצה של אנשים שנרשמו אליו ו/או בתור התחלה, של אנשים פוטנציאליים שיכולים להתעניין בכתוב, ובלבד שלא ביקשו שיסירו אותם מרשימת התפוצה. כדי לכתוב ניוזלטר טוב, בעל ערך מוסף למקבליו יש להתרכז בראש ובראשונה בתוכן. ניוזלטר המספק תכנים איכותיים ומקצועיים ינחל הצלחה והיענות גבוהה במספר הנרשמים. דברים נוספים שיש להקפיד עליהם בהוצאת ניוזלטר: עמידה בתאריך תפוצה קבוע (עדיף חודשי או דו-חודשי), איזון נכון בין מסרים המשרתים את הארגון לכאלה המעניינים את קהל היעד, הקפדה על כללי התוכן השיווקי, השימושי והשפה העברית בכלל, ועריכת התכנים כך שיהיו קצרים, ענייניים ולא טרחניים.
|
|
|
|
מדידה וניתוח סטטיסטי לביצועי האתר
|
|
כאמור, אחד היתרונות הגדולים של המדיום האינטרנטי הוא היכולת לבדוק אפקטיביות און-ליין באופן המדויק ביותר. כדאי לנצל את היתרון הזה כל הזמן ולא לוותר על בדיקה סטטיסטית קבועה לגילוי בעיות באתר ובשיווקו. הנתונים הסטטיסטיים מאפשרים אופטומיזציה של מנועי החיפוש באמצעות נתונים כמו: מאילו מנועי חיפוש מגיעים הגולשים, מאילו מנועי חיפוש הם לא מגיעים, באילו מילות חיפוש השתמשו, באילו מילות חיפוש לא הגיעו מעולם, האם הגיעו בטעות ומיד יצאו, או שמא הגיעו כי התכוונו להגיע. כמו כן מאפשרים הנתונים הסטטיסטיים אופטומיזציה של העיצוב, השימושיות והתוכן באתר, באמצעות נתונים כמו: הדפים האהובים ביותר, הדפים העזובים ביותר, משך הזמן בו נשאר גולש באתר באופן כללי ומשך הזמן בו הוא שוהה בכל דף בנפרד, לאן ממשיכים הגולשים שהגיעו לדף מסוים, כמה פעמים צפה הגולש בדף מסוים, חזרתם של גולשים שכבר ביקרו באתר בעבר, הדפים בהם עוזבים הגולשים את האתר, ועוד. בדיקה תקופתית כזו תסייע בדרך הטובה ביותר להסיק מסקנות באשר להתנהלות התקינה של האתר ולשנות באופן מיידי את מה שזקוק לשינוי. כלים רבים ותוכנות מגוונות מאפשרות ניתוח תנועות באתרים, חלקן בתשלום וחלקן בחינם. הדרך הטובה ביותר למעקב יעיל, המסייע לשמור על ניהול תקציב נכון, מתחיל ממעקב על בסיס יומיומי, ואחר-כך עובר לבסיס שבועי, חודשי ורבעוני.
|
|
|
|
גורמים למשתמש להתאהב
|
|
ולבסוף, אתרי האינטרנט המוצלחים הם אלו שהמשתמשים חוזרים אליהם שוב ושוב על מנת לבדוק מה חדש, מה עודכן והאם יש תכנים נוספים שהם יכולים ללמוד מהם או ליהנות מהם. איך יכול מנהל תוכן או מנהל אתר לוודא שהאתר שלו יהיה אהוב? הרבה תלוי באהבתו של מנהל התוכן את האתר. כשהאדם המקצועי, המנהל את האתר, תכניו, עיצובו וממשק המשתמש שלו אוהב את מה שהוא רואה בכל בוקר, סביר להניח שגם המשתמש יחווה חוויה דומה. דרך נוספת היא ההבנה שהתוכן הוא עדיין המלך, וכי אחד הגורמים המרכזיים לביקור חוזר של גולש הוא העניין בתכנים שמגיש האתר, ולכן על התכנים להיות מקצועיים, רציניים ועדכניים באופן שוטף. עוד דרך היא להעלות את מעורבותם של הגולשים ככל האפשר באמצעות פורום, בלוג או פנייה ישירה כשיש בכך טעם. כמו כן, זכרו שהמרחב האינטרנטי, למרות שכיום אי אפשר בלעדיו, הוא עדיין עמום ומסתורי, ולכן על מנת לייצר אמון בלב המשתמש יש לתת כמה שיותר פרטים על עצמכם או על הארגון שמייצג האתר. ולבסוף, דעו כי לינקים שבורים, חדשות ישנות או מאמרים לא מעודכנים גורמים למשתמש אכזבה גדולה ונטישה מיידית. לכן, יש לבדוק את האתר כל הזמן ולוודא את תקינותו בכל רגע נתון.
|
|
|
הכותבת היא מנהלת תוכן שיווקי בחברת Netwise, החברה המובילה בארץ להקמת מערכות אינטרנט לארגונים.
|
|
|
|
|
|
|
